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      紙業觀察
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      李洪信的價值戰略
              作者:高端訪談       發表時間:2013-10-01   
      【文章摘要】大視野看問題的李洪信,他豁達、大氣,即使在逆境中他都非常樂觀,因為他能看到失去競爭力的企業即將讓出的市場空間,他能發現事物的根本價值在哪里,并自信自如地實施他的“價值戰略”。

        他始終站在全行業角度發表觀點,他極具行業責任和產業夢想。他說他從不超越別人,只要求超越自己。他不停地創造企業,并不斷地超越自我,所以把企業做的更強大。他就是李洪信。

        李洪信領導的太陽紙業,在全國率先實現了化學漿“零排放”,COD可控在30mg/L以下;全球首家采用溶解漿預水解連續蒸煮的新型技術,在水解液中成功提煉木糖、木糖醇,填補了世界空白。率先由傳統漿紙生產向世界領先的生物質精煉領域延伸。

        采訪李洪信是一件非常愉快的事情,即使在行業陷于低谷的最低迷時期,仍能看到他樂觀的表情、聽到他爽朗的笑聲,因為李洪信是一個善于在黑暗中看到曙光的人。2011年下半年至今,中國造紙業正經歷著一次時間最長的痛苦低迷期。李洪信提出了在弱市中韜光養晦、運籌帷幄的發展思路。他的邏輯是:中國造紙行業在這種不景氣的低迷期徘徊的時間越長,失去競爭力的企業就會越多,落后產能就會淘汰的越徹底。眾多弱勢中小型企業因無法忍受長時間的低迷期而選擇關閉退出,這樣一來,行業集中度就會越高,更有利于行業巨頭的長期生存與成長。

        李洪信認為,2013年是中國造紙業的“弱復蘇”年,不會有顯著的回升。他判斷,中國造紙業最痛苦的時期已經過去了,因為造紙企業在經歷市場的痛苦煎熬之后,投資理性回落。今后幾大紙種由大規模擴張轉為發展放緩,新增產能投放市場會相對較少。因此,過剩產能進一步被市場消化,供求失衡狀況進一步得到改善。他說,2013年銅版紙溫和提升,今明兩年白卡紙將會受到較大沖擊和傷害,不排除復制2012年銅版紙市場走勢的可能。然而到2014年,整個造紙行業的整體業績將會顯著提升。

        李洪信預測未來的3—5年中國造紙行業會出現一個“小高峰”,3—5年內中國造紙格局不會有太大變化,8—10年后不敢說怎樣。

        自入世以來,太陽紙業完成了一次又一次驚心動魄的企業規模擴張,一舉把漿紙產能做到了400多萬噸。2012年實現銷售收入308億元,同比增長18.9%。在采訪中,李洪信坦言,未來幾年太陽紙業將停止大宗紙種包裝紙、銅版紙、文化紙的產能擴張。公司將由規模擴張戰略轉為價值戰略,在產業鏈條上開發高附加值產品,實現上游原料國際化、下游產品多元化、差異化和價值最大化。在“十二五”期間迅速將溶解漿、生物質項目、消費類生活用紙做強做大,實現銷售收入突破500億的目標。

        價值戰略 轉型生物質精煉廠

        作為世界造紙產量第一大國,目前我國造紙企業在包裝紙、銅版紙、新聞紙等方面已基本失去了發展空間。就李洪信而言,中國造紙不再是一個高速發展的行業,規模擴張期已基本結束。下一步企業該做的事情是什么呢?李洪信明確告訴記者,太陽紙業仍堅持主業發展不變,不做跨行業投資,而是把造紙產業鏈條做強、做精、做長,在產業鏈上研發高附加值產品,把產業鏈上的所有資源“吃干榨凈”,實現價值最大化,這就是李洪信的價值戰略。事實上,李洪信的價值戰略路線圖就是一條延伸的“漿紙產業鏈”。

        有資料顯示:歐洲一些造紙企業開始轉型,對生物質進行綜合利用,將生物質轉化為各種新產品,以提高產品附加值。2013年,芬蘭Vassa Voima的生物質燃氣項目、瑞典的GobiGas項目和Domtar黑液萃取項目等大型生物質精煉項目有望投產,將促進生物質精煉產業發展。

        另外,Stora Enso、UPM、Domtar 等國際知名的林紙企業都在進行轉型,利用生物質精煉技術,將生物質轉化為各種新產品,探索生物質資源的高值化應用,如 UPM利用生物質原料生產復合材料、生物質燃氣、生物質燃油等。

        以上資料表明,生物質精煉已成為造紙業一個“炙手可熱”的世界性話題,歐美造紙工業技術正將漿紙生產變成生物質精煉廠。而在國內,業內人士對“生物質精煉”眾說紛紜,有人說“生物質精煉”只是一個概念,還停留在實驗室階段,對大規模生產存在疑慮。但是對一向熱衷于科學技術的李洪信來說,“生物質精煉”早在幾年前就引起了他的熱情。

        2011年10月,太陽紙業20萬噸高純度纖維溶解漿成功投產,采用預水解連續蒸煮無元素氯漂白技術工藝,該技術屬全球首創,相比國內采用間歇式蒸煮工藝生產溶解漿的企業,噸漿成本要低800-1000元,具有明顯的成本優勢。2012年底,太陽紙業在溶解漿生產過程產生的水解液中成功提煉出木糖、木糖醇,填補了世界空白,可以說,這是一項革命性的技術突破,是世界上首條連續無酸水解木片、連續高效抽提木片水解液并以木片水解液為原料生產木糖醇的生產線。公司已將該技術申報國家863計劃,有望沖擊國家科技進步一等獎。

        太陽紙業的“高純度生物質纖維素新技術研發與產業化”項目被科技部鑒定為國際領先。利用傳統的造紙原料生產生物質纖維和高檔食品木糖醇是中國造紙產業一次突破性升級轉型。在中國經濟升級轉型的大背景下,生物質纖維及相關生物質產品是太陽紙業未來重要的發展方向。按照李洪信的價值戰略,成熟掌握世界第一手的生物質精煉技術,在造紙產業鏈上大力發展生物質能源產品。按照發展前景與夢想,太陽紙業有望投巨資向產業鏈價值高端轉移,開發醋酸纖維、防彈纖維、防火纖維、木素、康醛等高附加值產品,打造全球最大的高端生物質纖維制造商和高檔食品級木糖醇生產基地。

        隨著我國商務部對北美和巴西進口漿粕進行為期1-1.5年的反傾銷調查正式實施,以及我國紡織產業對粘膠纖維的需求復蘇,溶解漿的發展將會有很大的想象空間。李洪信表示,要選擇太陽紙業公司本部、老撾或某港口城市作為生產基地,迅速將溶解漿及相關生物質產品做大做強,形成競爭優勢。

        生物質精煉的目標是資源化高效利用,把資源“吃干榨凈”,使原料增值。目前太陽紙業黑液、廢渣、污泥、厭氧發酵產生的沼氣已全部實現資源化利用,固廢資源化工程做的非常成功。太陽紙業一直是一個成本控制最好、贏利能力最強的中國造紙公司。作為造紙巨頭,未來太陽紙業有望成為全球生物質精煉領域的典范公司和領跑者。

        爭奪最后一個市場 促進消費類生活用紙升級

        作為造紙巨頭“發源地”的山東,一直專注于包裝類、文化印刷類等紙種,對消費類生活用紙涉足不深!笆濉币詠,我省兩大造紙巨鱷晨鳴、太陽先后宣布進入生活用紙領域。2010年晨鳴本部6萬噸生活用紙試水成功,擬投入17億余元在武漢新建兩條高檔生活用紙生產線,形成年產13.6萬噸產能。太陽紙業在歷經兩年的市場周密調查后,擬投資20億,一期12萬噸生活用紙計劃于2013年底投產。李洪信解釋,太陽一期12萬噸生活用紙成功打開市場后,下一個目標就是快速把消費類生活用紙迅速做大做強,進入國內生活用紙市場規模產能前五名。

        近年來,我國生活用紙消費量年增長率在12%以上。國內四大品牌生活用紙企業APP(金紅葉)、恒安、維達和中順潔柔,合計市場占有率約32%,市場集中度相對較低。

        根據十八大會議精神,新型城鎮化被寄予厚望,為改革最大紅利。預計2020年GDP和居民收入比2010年實現翻一番,中等收入人口將達6億,城鎮化率將超60%。過去的30年,中國創造了每7年GDP翻一番的經濟奇跡;今后30年,中國城鄉將真正實現消費一體化世界,生活消費類升級將會是GDP增長的最大引擎。

        向生活消費類市場發展,李洪信把生活用紙稱作是“最后一個市場”,是最后一個有發展空間并可為之升級的市場。

        據悉,在某一個會議上,生活用紙的產品安全性問題成為討論焦點。國家紙張質量監督檢驗中心副主任張清文表示,根據此前對全國衛生紙產品質量抽樣檢驗的分析可以看出,大中型企業的產品合格率很高,而小企業產品合格率比較低,原因在于很多中小企業沒有嚴格執行生活用紙衛生標準。

        目前我國生活用紙是一個多元化、多層次的市場,產品結構呈高、中、低擋,良莠不齊。尤其是三、四線城市和廣大農村地區,生活用紙的產品檔次急需升級換代。李洪信表示,太陽紙業決定走高端化產品路線,產品不僅要進入大城市的商場、超市,同時還要把高品質、高性價比的產品流向廣大的縣市級城市、鄉鎮及農村市場,為這類市場進行產品升級,讓消費者受益。當前,太陽紙業已組建好一個強大的生活用紙研發團隊、生產團隊和營銷團隊,靜待產能釋放,高調而信心十足地布局新市場。

        當前,眾多造紙巨頭進軍生活用紙領域,同時具有資深品牌的生活用紙公司也大力實施項目產能擴張,可以預見未來幾年生活用紙市場一定會呈現出激烈的爭奪戰。太陽紙業永遠是一個不怕競爭的企業,即便早在我國入世的那個時期,面對強大的外紙巨頭,李洪信都慷慨地發出“歡迎競爭”的邀請,就今天的中國造紙格局,太陽紙業又何懼競爭!李洪信認為一個產業只有競爭才能進步,只有高端產品大規模涌向市場才能擠掉低端產能的生存空間,競爭才有利于促進行業集中度。任何一個行業最終的競爭結果一定是留下幾大品牌共同分享市場。李洪信預測,中國消費類生活用紙市場上最后有可能會是5、6家品牌,或最多不會超過10個品牌。

        在造紙行業細分市場中,消費類生活用紙成了最后一個值得爭奪的市場,太陽紙業對最后一個市場的爭奪已完全做好了準備。太陽紙業的生活用紙會不會成為消費者喜愛的一個新銳品牌呢?非常值得我們關注與期待!

        太陽紙貴 做精英公司的上游客戶

        太陽紙業為什么能夠在弱市中表現出最強競爭力?想起一位國際著名戰略專家說過:“如果你想成為精英公司,那么就去做精英公司的上游客戶。當受危機和風暴襲擊時,只要你的下游客戶屹立不倒,你就不會倒,所以要和精英客戶緊緊地綁在一起!

        太陽紙業是做包裝紙起家的。從上世紀80年代生產出第一張最原始、最普通的包裝紙開始,到今天規模生產填補亞洲空白的最高端食品級液體包裝卡紙。30多年來,太陽紙業已與眾多客戶一并成長為精英公司。比如,太陽最早期的合作客戶茅臺、五糧液已成為國際知名的白酒品牌。在上世紀90年代末,太陽紙業的包裝紙不斷升級,并已初具規模,一則“承載千言萬語,包裝萬紫千紅”的廣告詞感動了大江南北。到了新世紀之初,太陽的包裝用紙占據了大量市場份額,那個時期的太陽紙業被譽為“包裝紙大王”,當時李洪信在接受記者采訪時非常自信地說:“太陽紙業的包裝紙市場地位是不可撼動的”。入世之后,太陽紙業在包裝紙業領域細分市場,定位高端,精益制造。無論是煙卡、液體包裝卡、食品卡、IT包裝還是其他包裝卡紙,每個系列產品,太陽都建立了自己的金牌客戶群,涵蓋國內外一線著名品牌。在液包及食品卡方面有伊利、蒙牛、康師傅、麥當勞、肯德基、雀巢咖啡等;IT行業有hp、LG、聯想、三星、蘋果、戴爾、摩托羅拉、諾基亞等;酒類包裝有青啤、茅臺、五糧液等;還有紅塔、紅云、白沙等著名香煙品牌。太陽紙業擁有這么一大批精英公司客戶群,不折不扣地成為中國包裝紙第一品牌。

        太陽紙業包裝紙做成了中國第一品牌,銅版紙和文化用紙也躋身國內“前三甲”。產品一向定位高端的太陽紙業,在銅版紙和文化用紙方向上也建立起高端客戶群。其高光銅版紙以誘人的光澤、絲滑純凈的表面及良好的運轉性能,吸引了全球主流時尚類雜志出版社赫斯特和瑞麗兩家雜志集團,太陽紙業與赫斯特、瑞麗的成功牽手,實現品牌效應最大化。

        太陽紙業23號、24號紙機生產的高松厚度純質紙是一種兼具質感和視覺美感的非涂布文化用紙,主要用于出版書籍和課本。太陽紙業與當納利、中華商務、鶴山雅圖仕、外研社、人民教育出版社等國內外高等出版集團建立了長期而穩定戰略合作。

        在市場營銷戰略上,太陽紙業永遠堅持“價值戰略”,不打“價格戰”。太陽品牌的紙種與其他品牌相比在價格上稍高,然而在銅版紙客戶中,常有人說:“太陽的紙雖然貴一點點,但質量的確好,還是用太陽的吧!”。價格高是體現價值的一種姿態,高端客戶往往選擇性價比高的產品,也就是說“太陽紙貴”是一種姿態。這里所說的“太陽紙貴”是指一種尊貴,太陽的紙很美,美到一種尊貴,特別是一些高端雜志,都以使用太陽的銅版紙來彰顯雜志的尊貴品質。

        太陽紙業是成本控制最好、運營效率最高、贏利能力最強的中國造紙公司。之所以在弱市中有最強競爭力,之所以在逆境中意氣風發,一個非常重要的因素應該就是太陽紙業做了眾多精英公司的上游客戶,太陽產品憑借尊貴的品質與眾多高端一線品牌緊密地捆綁在了一起。

        做好自己 “共贏”嬴天下

        自上世紀80年代初,幾個農民親手研制生產出包裝“草紙”,到今天世界一流的高檔食品卡,太陽紙業堅持一條永恒不變的原則,那就是“堅持做好自己、堅持共贏”。

        在創業時期,李洪信在一個月的時間內分別擔任了三個角色,那就是銷售員、技術員和廠長。在上旬10天他出去跑市場,根據對產品對市場的需求和理解,中旬10天回來調整和改進技術,下旬10天進行開會、管理、收購原料組織生產等。從最初,李洪信就盯著市場、盯著客戶,了解市場與需求,不斷做好自己的產品,做好生產中的點點滴滴。在市場上,李洪信從不把競爭對手視為敵人,而是當作學習榜樣,取他人之長補自己不足。李洪信從不好高騖遠,他善于把眼前的事做好,然后再做下一個事;他說把一個又一個眼前事做好,加起來就把事業做大了,就把企業做強了,自然而然地就超越了別人。

        從第一張“草紙”做起,30多年的沉淀與積累,太陽紙業堅持做好自己每一個產品,把造紙做成了一個產業、做成了一種文明。從某種意義上說,太陽紙業促進了中國造紙產業的進步,演繹著一種現代中國造紙文明。

        李洪信認為企業是社會和公眾的,企業的價值是客戶、員工、社會以及合作伙伴共同創造的,因此必須做到“共贏”才能贏天下。產品從原料供應源頭開始做起,對生產控制過程進行全程跟蹤監督,不放松每一個環節,把質量持續穩定、品質長久保持的產品流向市場,讓客戶獲得性價比更高的產品,與客戶實現共贏。太陽紙業員工的工資在業內是最高的,必須讓企業與員工共贏,員工才能充分感受到在太陽工作的價值和幸福感。在太陽工作和生活,有一種現代“烏托邦”式的共同富裕與幸福樂園的意味。在環保方面,太陽累計投資22億建立了完備的環保體系,做到企業發展不傷害環境;在教育、文化、災區救助等方面,太陽積極捐資,做到造福群眾、回報社會。在國際造紙領域,太陽紙業是一個最具合作意識的中國公司。2005年,世界第一造紙巨頭美國國際紙業向太陽紙業拋出繡球,兩家共同合作的40萬噸液體食品包裝項目大獲成功,填補了亞洲空白。此后雙方又繼續合作共建了三家國際合資公司,高檔食品卡、液體包裝卡、及其他社會白卡紙的產量達到120多萬噸。美國國際紙業利用太陽紙業的市場資源優勢,太陽紙業依托美國國際紙業的技術、管理及國際品牌影響力,兩者實現了真正意義上的合作共贏。李洪信認為,只有建立在共贏基礎上的合作才是有利于長遠發展的合作。太陽紙業的夢想是做世界一流的、持續發展的、受人尊重的企業。李洪信一再強調太陽要不斷地做好自己,只有讓對方“贏”,才能得到對方的尊重,“共贏”才能贏天下。

        大視野看問題的李洪信,他豁達、大氣,即使在逆境中他都非常樂觀,因為他能看到失去競爭力的企業即將讓出的市場空間,他能發現事物的根本價值在哪里,并自信自如地實施他的“價值戰略”。(文/譚小米)

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